過去を振り返ると、インターネットがこの世になかった時代でも、「ダイレクトマーケティング」が提唱していたのは、顧客一人一人に対するアプローチです。

ダイレクトマーケティングの祖だと言われるレスター・ワンダーマン氏は、対象とする顧客がたくさんいたとしても、顧客一人一人に対して「一人の顧客」だと思い関係構築をするべきだと考えていました。

時は移り変わり2017年、テクノロジーの進化は躍進を遂げ、メールに加えてLINEやWEBプッシュという新しい方法で、顧客にアプローチすることができるようになりました。

EC業界においては、さらにその動きが顕著で、ECサイトに訪れる人々が例え数万人いても、デモグラフィック情報に加えて来訪回数や購入履歴などのデータを細かく見ていくと、顧客一人一人に対して異なるアプローチを設計することができます。

今回は、EC事業におけるOne to Oneのマーケティングの重要性や、展開する上でどのようなものが必要なのかを、株式会社セランの佐々木氏・萩原氏にお伺いしました。

「One to Oneマーケティング」という言葉自体は10年以上前からありましたが、実際はテクノロジーが追いついていませんでした。

その後、大規模/大量データを処理できるインフラが登場し、その技術を活用したツールが多く誕生しました。まずリーディングカンパニーの事例が出てきて、ここ2,3年でしょうか。中小規模のサイトにも広まっていると感じています。

背景にあるのは、一つはテクノロジーの進化ですが、他にはAmazonの存在が大きいと思います。

Amazonは古くから、商品ページに出てくる「おすすめの商品」を表示するレコメンドエンジンや、顧客の行動ログを活用したメールマーケティングをしていました。具体的には顧客が閲覧した商品やカートに投入した商品をリマインドする施策です。その動きをまずアメリカの企業が追随して、2014年くらいから日本企業にも浸透してきています。

そして2015年後半くらいから、機能特化型のツール、例えばECサイトのかご落ち対策専門のサービスなども出てきました。

EC事業におけるOne to Oneマーケティングは、広義の意味ではカート放棄・ブラウザ放棄をしたユーザーに対してアプローチしたり、WEB接客ツールを使ってサイト来訪者にアプローチしたりするものも含まれます。

基本的には顧客のアクションがあって、その行動ログをもとにアプローチしていくことが多いですね。例えば「会員登録をしたけど、それ以降はサイト訪問がない」といったユーザーに対して、コミュニケーションをとったりします。

方法としては、メール・LINE・WEBプッシュなどの配信チャネルを活用して、「しつこいな」「嫌だな」と感じない程度にOne to Oneマーケティングを展開することが重要と考えます。

配信チャネルの中でも、特に今はLINEでOne to Oneマーケティングを展開したいといったクライアント様は多いです。メールだと送信されてくる数が多いため無視されがちですが、新たにLINEにメッセージを送ることで目に留めてもらえる可能性が高いということが言えます。

あとはWEBプッシュに興味を持って頂くクライアント様も多くなりました。WEBプッシュは、パーミッションを得ないとならない・対応しているブラウザが少ないといった課題もありますが、会員登録していないユーザーにメッセージを送れるという大きな利点もあります。またタグを埋めるだけ、という非常に簡単な実装方法なので、やらない手はありません。

クライアント様にオススメする際の順番としては、まずメールの改善からします。メールは一斉送信をしている企業さんが多いので、その点を改善していきます。続いて、LINE・WEBプッシュを導入していきます。

クライアント様からのご相談で多いのは、主に「メールマーケティングを改善したい」「ツール導入に踏み切れない」「メールの次の一手が欲しい」の3つがあります。

1. メールマーケティングを改善したい
クライアント様からは、一斉メール配信だけでなく、任意のセグメントによるメール配信や、WEBサイトの行動ログをトリガーにしたメール配信を自動化して、手間無く売上を上げたいと良く言われます。

例えば"かご落ち対策"ですが、自社システムでかご落ちした会員を保存していて、CSVで顧客リストを抽出して、メール配信システムに投入して・・・と、全て手動でやっているクライアント様もいますが、手間はかかるし休日は対応できないといった問題があります。

あとはブラウザ放棄や会員の離脱防止なども、同様にご相談を受けます。まず、これらの鉄板対策をすれば売上をあげることができます。

2. ツール導入は費用対効果が見えない
今、マーケティングオートメーションは世にたくさんありますが、車で言うとF1マシンのように一般人には使いこなせないハイスペックなものが多いと思います。それに、値段も高いツールが多いです。

でも、まずクライアント様がやりたいことは、例えば「かご落ち対策」や「ブラウザ放棄対策」です。こういった施策は、そもそも配信するユーザー母数が少ないので、売上に対するインパクトは、実はそんなに大きくはありません。そのような状況にコストがかかる高いツールを入れてペイできるのか？といった懸念は、当然ありますよね。

3. メール一斉送信の次の一手が欲しい
メルマガ配信は効果が薄れてきているとはいえ、売上は上がります。ただ、一斉送信しているクライアント様がセグメント毎にコンテンツを作ろうとするのは難しいですし、一斉送信が習慣化している部分もあると思います。

あとはLINEを始めとする新しい施策にチャレンジしたいという声は大きく、WEBプッシュをやってみたいといった声もいただきます。

まず考えるべきは、EC事業のOne to Oneマーケティングに、先ほどお伝えしたようにF1マシンのようなマーケティングオートメーションツールがいるのか？といった点です。LITEな価格で、やりたいことができるツールの方が良いですよね。

F1マシンで「あれもできる、これもできる」と大風呂敷を広げてしまうと、始めればすぐに売上が立つのに、スタートまでに時間がかかるといった問題に直面する可能性もあります。気づいたら半年、
1年というのはあっという間に経ち、その間の期間・コストはかかってしまいます。もちろんその間の機会損失も。

その点、私たちがご提供するxross dataは、いわば使い勝手の良い国産乗用車です。まずクライアント様がやりたい「かご落ち対策」や「ブラウザ放棄対策」のような、鉄板施策がプリセットされています。30日間のトライアルは無料でできますし、トライアルの次は「お試しパック」プランで、月額
1万円で試しに使ってみることができます。

ただツールを導入してもらうだけではなく、私たちはサポート面もとても柔軟に対応しています。時にはクライアント様のご要望でレスポンシブ対応のHTMLメールを作ったり、連携先システムの設定をやったりもしています。

クライアント様からは運用上の細かい質問、例えばセグメントやコンテンツ内容、あるいはタグ埋めに関する技術的な質問もありますよ。すべて内製なので、クライアント様の細かい要望にも柔軟に、レスポンス早く対応することができる点にもご好評をいただいています。