かつて「インターネット」が一般的なものではなく、一部の人たちのみが知っていた時代があります。当然ながら、インターネットといえば怪しいものだと考える人たちがいる中で、インターネット上に広告を出すといった発想は受け入れられませんでした。

時が経ち、インターネット人口が増えるに従って、インターネット広告は成果が可視化できる点が評価されて少しずつ一般的になっていきました。2000年にはインターネット広告代理店の最大手、サイバーエージェント社がマザーズに上場を果たし、それ以降も次から次へとIT系の企業は産声を上げて成長してきました。

2017年の今、インターネット広告のコンサルティングや運用を手掛ける会社は非常に多く、事業者視点で見ると、どの企業に頼めば良いのかわからないといった悩みもありますよね？

特にEC事業者にとってのリスティング広告は、少額の予算から試すことができ、状況に応じて柔軟にコンバージョンを追うことができる大事な一手です。

今回は、株式会社ズノー・メディアソリューションの宮崎氏に、リスティング広告運用を成功に導く鉄板3ステップを伺い、先に挙げたように多くの企業がいる中で、クライアント様を第一に考えて行き着いた「とある工夫」についてお話を伺いました。

まずリスティング広告の運用方法は諸説あります。グループ分けを細かく、それこそキーワードごとに分ける方法もありますし、あまりグループ分けをしない方法もあります。

メリット・デメリットがあるのですが、分けると細かく運用できる点がメリットですし、一方で管理が大変になります。特にECサイトはキーワードが膨大になる傾向があるので、グループ分けについては細心の注意を払います。

また、ECサイトは商品の種類がたくさんありますよね？タオル一つとっても「ハンドタオル」「バスタオル」、売りにしているものが「吸水性」「手触り」といったように違うので、カテゴリなどに合わせてキーワードを抽出してきます。

クライアント様から顧客イメージをヒアリングして、最初は「誰に？」を詰めてペルソナを作っていきます。競合状況も見た上で、どこで差別化するかを明確にしてきます。

ECサイトのリスティング広告運用は、予算やクライアント様の課題に応じてですが、3つのステップで改善していきます。

1. 売れ筋商品をピックアップ
まずは売れ筋の商品に対して、予算に応じながら少額を投下していきます。クライアント様から過去の販売実績などをヒアリングして、売れている商品の指名系キーワード、さらに一般的なキーワードを出稿していきます。

最終的にはブランドの名前でコンバージョンが上がっていたとしても、お客様がその商品を検索するきっかけになったのは、別のキーワードでかもしれません。

そのため、予算に応じてブランドキーワードを始めとする指名系キーワードと、その商品を形容するキーワードを組み合わせ、キーワードが持つ意味を考えながら出稿していきます。

2. キーワードを取捨選択
続いては、キーワードの取捨選択です。ECサイトの場合は商品がたくさんあるので、クライアント様でもどれが本当の売れ筋なのか整理がつかない場合もあります。専門であるがゆえに、思い込んだキーワードで出稿したいとご依頼があったりします。

例えば美容系の商品だと、クライアント様が「乾燥」というキーワードで出稿したいと熱望している場合があります。しかし、そのような抽象的なビッグキーワードだと成果は上がりません。

「乾燥」だけだと、砂漠だって乾燥していますし、お客様は加湿器が欲しいのかもしれません。そういった場合はキーワードボリュームを調べて、シミュレーションをしてみます。

この段階でクライアント様のご意向に沿えない場合でも、理由を挙げて懇々と説明します。

衝突を避けてクライアント様に合わせるのは簡単ですが、結果的に施策がうまくいかず、最終的に損をしてしまうのは、私を信じて広告費を預けていただいたお客様です。その点は気をつけて丁寧にご説明し、お互い納得して施策を実施できるよう心がけています。

3. ターゲット・商材によって運用方法を変える
ターゲット・商材によって「いつ売れるのか？」といった点は大いに異なります。例えば社会人のOLさんだと日中はリーチしにくいのですが、一方で主婦層をターゲットにすると子どもを送った後の昼間の時間にリーチできたりと、全然違います。

また土日に購入が集中していたら、平日に情報収集しているのかもしれませんし、もしかしたら高い買い物だから、旦那さんに相談したのかもしれないと、いろいろ想像することができます。

コンバージョンだけではなく、ホーム閲覧まで解析できるので、ペルソナをイメージしながら、ターゲット・商材によって柔軟に運用方法を変えて改善していきます。

実は私たち株式会社ズノー・メディアソリューションは、営業と管理が一緒です。営業が担当者とお話をして課題をヒアリングしたら、その人間がリスティング広告の運用もします。これは数あるコンサルティングサービスの会社の中にあって、一つの特長だと思います。

また一つ、別の特長としては契約面があります。どの代理店も実績を話しますよね？確かな根拠があるとも言えないし、同じアピールの仕方だと差別化にならないと考えて、契約面を見直しました。

普通の会社だと、例えば「契約期間は最低で半年間、月額最低予算30万円で、初期費用は5万円です。」というところが多かったのですが、私たちは契約期間の縛りはなく、初期費用もなく、月額の最低出稿予算も設けていません。

本当はPDCAを含めて3ヶ月くらいは見ていただきたいのですが、それをしていないのは自信の表れだとも言えます。

私は、リスティング広告で成果を出すためには、会社のバックグランドはあまり関係なく、担当者の方がどれだけ一生懸命に考えて、一緒にがんばるかというのが大事だと思っています。でも契約期間の縛りがあると、どうせ半年の間はがんばってもらえるし・・・といった気持ちになりがちです。

私たちは1営業日前までにご連絡いただければ、いつでもすぐに停止できます。そのため、ある意味、成果を出さなければいつでも終わってしまうという状況ができ、まさに背水の陣とばかりに成果を上げることができます。

クライアント様にとってお付き合いしやすい方法を考えた結果、このような契約体系になりました。